MARKETING
Website, webshop, app ontwerp en realisatie
Redesign en nieuwbouw
Website marketing integratie
UX-design

Persona’s in b2b marketing werken minder goed

Marketing voor een B2B onderneming, een organisatie een promotie club werkt op basis de communicatie keten opvallen, gesprek starten, conversatie gaande houden, koop signalen opvangen.

Een voorwaarde voor een gesprek is weten wie je bent. Want een gesprekspartner wil weten wie jij bent, wat de organisatie waarden zijn. Wat de intenties zijn.

De gesprekspartner plaatst de organisatie persoonlijkheid in haar verhaal en krijgt zo begrip van het aanbod. Dat kan passen of dat kan niet passen.

Persona ontwikkeling gaat over het groeperen van eigenschappen van doelgroep segmenten. Maar daar is de doelgroep helemaal niet in geïnteresseerd. De doelgroep wil meer weten over jouw organisatie. Over de waarden van jouw organisatie.

Als voorbeeld van een Persona wil ik Stan voorstellen. Stan; grow 4-5%, maximise profit, pay back debt Stan.

Hoe ga je om in marketing, verkoop, communicatie met Stan, I am the owner and GM who talks to the team work together to make the final decision? Het complete profiel van Stan, met 5.427 woorden, vindt je hier.

Nu gaan wij een lead nurturing campagne opzetten voor het profiel Stan. Uit het profiel blijkt dat de DMU bestaat uit Stan, General Manager en de onderhoudsdienst. En nu? Ik zou het niet weten.

Wel als in het profiel iets stond als; De reistijd van Stan is twee maal 40 minuten. Stan wil naast zijn werk iets nieuws leren. Verzin daar een product voor. Dat lukt mij wel. Of de input product X in detail vergeleken met de naaste 4 concurrenten. Daar kan ik ook wat mee.

Maar het persona zelf? Het is een mooie manier om marktonderzoek te presenteren. Maar als de doelgroep bestaat uit drie kopers profielen met een DMU van drie beslissers dan is een gedetailleerde analyse van 50.000 woorden nodig. Dat is een halve roman en een heleboel werk.

Persona, buyer journey en . . .

Alles wat ik lees over verkoop ondersteuning gaat over persona, buyer journey, marketing en sales funnel. Een marketing visie die helemaal gedomineerd wordt door marketeers. Een Amerikaanse visie. Een visie van eilandjes. Die dan gaan samenwerken met behulp van Salesforce en Hubspot.

Een persona activeren begint met ontwerpen van de relatie tussen koper en verkoper. De reden waarom mensen van de doelgroep met mensen van jouw onderneming zouden willen praten.

De persona, buyer journey, marketing en sales funnel zijn gebaseerd op het kopers profiel. Maar koper koopt niet omdat zij, of Stan, in een profiel passen. Zij koopt omdat zij de held is in haar eigen verhaal (lees het profiel van Stan, maar goed door, dan vindt je dat).

Merk X moet als sidekick passen in het verhaal van Stan. Moet passen bij de waarden van Stan (staat ook in het profiel). Moet Stan helpen in zijn quest. Wat niet in een persona profiel staat waarom Stan merk X herkend als zijn merk. En daarom een relatie met merk X wenst.

Persona profielen zijn als referentie materiaal best handig. Maar op zich is het niks. Wat wel werkt is een doelgroep magneet plus een verhaal lijn. Ik denk dat niemand enige inspiratie vindt bij Stan. Voor Stan + 4% kom je niet je bed uit.

PS

Wat wel werkt:

    1. DMU structuur met content op maar voor elke functie. Content die overigens op een oorzakelijke manier voortkomt uit de organisatie persoonlijkheid
    2. Kopers indelen volgens onderstaande manier om beslissingen te nemen.
Manier van besluiten emotioneel rationeel
Snelheid van beslissing nemen Snel Snel
Langzaam Langzaam

Mensen hebben een manier om beslissingen te nemen. Kopen is beslissen. Bij elk besluitvormingsprofiel hoort content die aan de specifieke informatiebehoefte van het profiel voldoet.

Kijk hier kan je wat mee. Elk van deze kopers profielen is op zoek naar verkopers die wat betreft persoonlijkheid bij hun eigen persoonlijkheid passen. Het persona verteld over de persoon van de koper. Dat perspectief is onjuist. Je genereert geen verhaal met oorzakelijke verbanden die de verkoop vooruit drijven op basis van de sidekick in een verhaal. Waarbij de klant de hoofdpersoon is in het verhaal dat de verkoper genereert en daar een essentiële bijrol speelt.

Manier van besluiten emotioneel rationeel
Snelheid van beslissing nemen Zoekt een band met de verkoper.N Neemt impulsief actie op basis van een aanbieding zoals prijsvoordeel, tijdelijk, gratis, nu*
Grafisch ontwerp, verzorging van communicatie, eenheid ontwerp en taal, beeld is heel belangrijk plus onderhouden van de relatie Zoekt veel, makkelijk toegankelijke, informatie

Communicatie bestaat altijd uit content en relatie. Een lezer/ kijker accepteert eerst het relatie verzoek, daarna komt de content pas aan de beurt. De aandacht trekken van snelle rationele beslisser aantrekken vraagt om een andere oplossing. Die is op zoek naar voordeel. De woorden zoals gratis, snel, tijdelijk, korting, actie, nu zetten direct tot actie aan.

PPS

Dan vraag u zich wellicht af; wat kan ik met die wetenschap. Nou, best heel veel. Hierdoor wordt duidelijk dat het handig is om relaties te onderhouden met contacten in de marketing funnel. Dit houdt het verhaal levend. En elk contact brengt het verhaal een stapje dichter bij de ontknoping. Dat kan door regelmatig posten, bulk e-mailings, persberichten. Dus de media selectie zit ook in dit tabelletje verstopt.

Het geeft ook houvast bij de ontwikkeling van content. De klant verwacht dat de verkoper de expert is. De content demonstreert die expert functie. En het is duidelijk dat er 4 mogelijke insteken voor de content zijn.

Dit helpt bij de budgettering van de kosten van content. Als uw product/ dienst snelle beslissers aanspreekt dan moet alles er hel goed en actie gericht uitzien. En zijn aanbiedingen en acties belangrijk. Als de snelheid van beslissen langzaam is. Als de beslissing genomen wordt door een grotere DMU dan is een investering in veel en gedetailleerde content de weg voorwaarts.